* 브랜드에 연관성이 생긴다는 말
1. 제품이나 서비스가 속한 범주 또는 하위 범주가 이미 존재하거나 등장 하는중
2. 해당 번주 또는 하위 범주에 관한 수요나 욕구가 일부 고객 부문에서 감지
3. 고객이 생각하기에 어떤 브랜드가 해당 제품 범주나 하위 범주에서 중요할 때
브랜드 경험이란?
고객이 우리가 제공하는 경험을 부분별로 겪고, 그들이 문제를 해결하거나 목표를 날성하거나 관련 임무를 완수하도록 돕는것
건강한 브랜드의 5가지 요소
1. 혁신적. 해당 부분에서 앞서나가면서 상황을 개혁하는 것처럼 보여야 한다.
2. 창의적. 강렬하고 기억에 남게 홍보함
3. 고객이 요구하는 바에 맞춰 훌륭한 경험을 제공하고, 언제/어디서든 고객이 필요할때 이용 가능함
4. 브랜드 목적을 강하게 인지하고 사람들이 더 나은 삶을 살게 만듦
5. 시간이 흐를수록 고객이 브랜드를 향해 강한 애정을 느낌
브랜드 경험은 소유할 때보다 더 오래 가는 행복을 선사한다.
'다양한 인구 집단에서 직접 경험하는 것을 주목적으로 경험을 구매할 때가 물질을 구매할 때 보다 더 행복'
브랜드 경험은 차별화의 원천을 무한으로 제공한다
- 수년 전만 해도 브랜드는 제품의 물리적인 특징으로 차별화를 꾀함
- eg. 은행: 이자율, ATM 대수, 신용카드 디자인
- 이런 전략의 문제는 물리적인 제품 특징의 한정성 때문
-> 이걸 모두 사용하면 유일한 경쟁 노선은 가격이 되고, 이윤이 줄어들고 포기할게 생기고 전달하는 경험의 질이 나빠진다
극복사례: TD 은행은 대기채널에 코인오락기를 두어 경품 행사등을 함. 다를 때라면 지루했을 일을 상호작용하는 경험으로 탈바꿈
브랜드 경험을 구축할 때는 한 가지 규격을 모든 것에 맞출 수 없다는 점을 깨닫는것이 중요하다.
ㄴ 어느 보편적인 법칙으로 표현할 수 없다.
브랜드 경험 환경: 이 환경이 제공하는 맥락 안에서 브랜드 경험을 녹여야 함
1. 이해관계자
2. 관점
3. 전달
4. 데이터
브랜드 경험의 핵심 요소: 브랜드 경험을 구축하는 토대
1. 가치: 당신의 브랜드를 4~5단어로 설명
2. 에센스: 브랜드를 두세 단어로 요약한다면 어떻게 그 핵심을 말하겠는가
3. 약속: 여러분의 브랜드가 전하는 혜택(기능이 아니다)은 무엇인가?
4. 포지셔닝: 당신은 주요 경쟁자와 어떻게 다른가?
5. 개성: 당신의 브랜드를 사람에 비유한다면 누구인가?
eg. 야외 활동 브랜드 사례
1. 가치: 영감, 신뢰, 투지, 실용성
2. 에센스: 탁월한 야외 활동
3. 우리 의류는 전부 천연 직물로 제조하여 가볍고 따듯함
4. 모든 사람이 경쟁이나 야외 활동을 즐길 수 있다고 믿는다 (??)
5. 제시가 에니스 힐
브랜드 경험 조력자: 브랜드 경험 핵심 요소에 생기를 불어넣는 도구
1. 행동: 신규 채용, 인수인계, 교육, 평가
2. 커뮤니케이션: 매체 홍보, 내부 커뮤, sns, 게이미피케이션, 스토리
3. 디자인: 고객 페르소나, 고객 공감 지도, 고객 여정 지도, 무드 보드, 스토리 보드, 다중 감각 디자인
아이팟을 원한다는 사실, 페이스북, 에어비앤비를 원한다는 사실을 사람들이 알았을까?
'사람들은 자신이 무엇을 원하는지 여러분이 보여주기 전까지 모를 때가 많다.'
ㄴ UT 중에 매우 많이 느낌
대부분 고객을 이해할때 고객의 '필요'와 '욕구'를 찾아내어 만족시키는데 집중한다.
ㄴ 이는 전문 사용자나 산업 전문가를 제외하면 고객은 자신이 원하는걸 정말 알지 못한다.
이에 대한 해결책은 고객이 어떤 '일'을 완성하려고 하는지 찾는 것이다.
eg. 화이자에서 류마티스 관절염 젤란즈(약) 사례
환자들이 원한건 류마티스 관절염의 완치라는것이 아님, 그보단 계단 오르기, 수영, 요가, 사랑하는 사람에게 목걸이 채워주기 같은 일이었다. 이런 내용을 캠페인에 넣어 젤란즈는 브랜드 인지도 24%, 브랜드 회상 25%, 처방량 95% 증가
결국 핵심은 제품/서비스/브랜드/경험을 고용하여 사람들이 '일'(위와 같은)을 완성하도록 돕는것
이 일이라는 것이 컨설팅할때 애매하게 들려서 쉽게 설명한 예시
- 자녀에게 멋지게 보이기(부모)
- 사장한테 좋은 인상 남기기(경리부장)
- 지역 공동체로부터 신뢰 얻기(화학제품 제조사)
- 연인한테 사랑을 표현하기(애인)
eg. 엄마의 '일'을 돕는 7가지 방식
1. 정확성: 일하는 시간을 몇 초라도 단축하도록 돕고 상황이 매끄럽게 흘러가게 만든다
2. 마술: 마지막 순가에 엄마가 가방에서 토끼를 꺼내 자녀를 즐겁게
3. 융통성: 엄마가 바쁜 일정을 소화하고 필요할때는 유연하게 행동하도록 돕는다
4. 쇼맨십: 자녀 양육에 있어 옳은 일을 하고 있나는 자신감을 주어 아는 사람에게 자랑할 수 있게
5. 세심한: 엄마한테 무엇이 옳은지에 대해 암묵적으로 이해
6. 정직성: 엄마가 아지 주변에 있으면서 편안하고 자신한테 진실한 느낌을 받도록 돕는다
7. 향상성: 엄마의 삶을 지지하고 엄마한테 자율권을 준다.
저자가 고객의 욕구와 필요에 집중해 고객이 완성하려던 일을 알지 못하여 실패한 사례
- 친구 탐색기 서비스: 친구 위치를 고객에게 찾아줘서 서로 편리한 만남 장소를 찾아서 가는법을 보내줌
이 때 고객들이 한 질문
- 정확성이 200m라면 친구의 위치를 찾기에 적당한가?
- 서로 편리한 만남 장소를 표시한 지도를 보내는거 좋은가?
- 해당 장소가 리뷰가 있으면 유용하겠는가
이를 해결하는 3단계 틀: 고객의 일을 완성시켜주기
1. 맥락/상황
2. 걱정 또는 동기
3. 여러분이 완성하고 싶은 일
=> (맥락/상황)일 때, 나는 (걱정/동기)를 하길 원하는데, 그렇게 하면 (완성하려는 일)을 할 수 있기 때문이다.
다른 방법
1. 누가
2. 무엇을
3. 왜
=> (누구)로서 나는 (무엇)을 원하는데 그러면 (왜, 즉 완성해야 하는 일)을 할 수 있기 때문이다.
좋은 사례
1. 아이팟은 고객이 수집한 CD를 통째로 여기저기 들고 다닐 수 있게 한다.
2. 에어비앤비는 고객이 집을 떠나 여행하는 동안 그 지역 주민 처럼 살게 돕는다.
3. 페이스북은 다른 사람과 관계를 맺고자 하는 우리의 근본적인 욕구를 충족시킨다.
가격 대비 브랜드의 중요성
- 한 연구에서 56%의 고객은 순수하게 브랜드, 10%만 가격을 따진다
- 56% 브랜드만 보고 산다, 30% 브랜드와 가격, 10% 브랜드 대신 가격
인플루언서 마케팅 관련
- 18~34세, 34%는 인플루언서의 추천을 받으면 그 브랜드나 회사를 향해 느끼는 충성심에 영향
- 55세 이상은 12%
브랜드 경험을 전달하는 기법
- 유대감 조성하기
- 공동 창조 활동 촉진하기
- 옴니채널로 경험 전달하기
유대감 조성하기
- 우리는 스스로가 이성적, 논리적으로 결정한다고 믿지만 주로 무엇을 느끼냐에 영향을 받아 결정한다.
- 고객은 유대감을 형성하는 길을 따라가면서 브랜드와 정서적인 관계를 깊게 맺을 수록 가치를 더 크게 인지한다.
- 순수하게 감정적인 내용을 담은 광고는 이성적인 내용보다 수익률이 약 2배 높다
- 감정을 자극하는 브랜드와 선호도 사이에는 0.59의 상관관계가 있다.
'1:N' 마케팅 채널이 지배적이던 방송 시대에는 주로 부정적인 감정에 초점.
- 행동하지 않으면 무언가 끔찍한 일이 일어날 것 같이 함.
- 현대는 소셜 미디어 기반이고, 브랜드는 긍정적인 메시지에 기대어 흥미롭고 신나고 재밌고 멋지고 관능적인 것을 공유한다.
공동 창조 활동 촉진하기
- 사람들은 자기가 발견한 사실에 가장 잘 설득당한다.
- 밀레니얼, Z세대는 브랜드와 함께 자기와 맞는 경험을 공동 창조하여 그 경험을 자기만의 것으로 만들 브랜드에 끌린다.
- 55세(34%)에 비하여 18~34세는 54%가 구매하는 제품을 개인 전용으로 삼고 무언가 특별한 것을 만들 기회를 얻으면 브랜드/기업에 관한 충성심도 영향 받는다.
eg. 이케아의 조립식, 집와서 직접 다 조립, 비스포크,